今天來講講我們公司的一個案例，這個案例是公司的一個新手來操作的，賺錢的模式主要是Shopify+Facebook。
至于收入，對一個新手來說，我覺得月入十萬美金成績還是可以的，因此寫一些思考，也當做自己的復盤，希望也能對大家有一些啟發。
本文不吹水，全部實操下來的數據，希望對大家有用。
Ps：Facebook廣告的策略，大家可能都不一樣，比如有些人受眾都裸跑，有些人廣告層級就1:1:1.一個素材的不同可能會導致完全不同的結果。
所以廣告是沒有一個標準公式，為什么說Facebook的玄學，玄就在這里，這一點希望我們能有個共識。
先說下整個項目的概況：
產品數量：僅一款(含兩個規格);
項目時長：一個月左右，3月25日上傳產品，3月27日-4月30日廣告投放;
銷售額：$11W
廣告成本：$2.65W
產品及運費成本：$4.5W
最終利潤：$3.6W左右
接下來我主要分以下五點來實操：
選品;
素材制作;
廣告投放;
廣告數據及調整;
廣告擴量
01
選品
先來和大家介紹一下，我做這個項目的背景
2020年初，歐美疫情開始爆發，尤其是美國，很多洲開始了居家隔離，遠程辦公。
當時我們監測數據發現，亞馬遜上居家辦公類的產品銷量都很好，比如這款人體工學椅。
同時谷歌趨勢上有關居家辦公的產品搜索趨勢也全面上漲，關于居家辦公的話題也開始熱起來。
所以我就想在居家辦公類能不能找到可以做的產品。
首先我不會去考慮人體工學椅之類的大件物品，這類產品物流成本太高，而且大件物品運輸過程可能產生損害，售后及退換貨問題，麻煩且成本高，所以我就把產品定位在小型且重量輕的辦公類產品上。
通過兩天不停地在亞馬遜，速賣通，1688辦公品類的產品里面去搜尋，讓我發現了下面這款產品：帶無線充電功能的經理夾。
在亞馬遜上普通的經理夾銷量也都很好。
我找到的這款產品屬于改良升級款，當時亞馬遜平臺上幾乎沒人在賣，速賣通上也就一兩家在賣，銷量不多，說明還沒被人注意到。
用各種FB廣告spy工具搜索了一下，也沒發現有人在跑這個產品的廣告。
非常nice!
一個大眾需求品的改良升級款，顏值評價各方面都不錯。同時帶有無線充電這種聽起來很有科技感的功能，那這品就賣得起價格。
我另外還找了一款有線充電的：
通過跟平臺上類似產品價格對比，就給這款產品定了兩個價位：$69.99(有線充電款)和 $74.99(無線充電款)，讓客戶感覺買$ 74.99那款會更劃算。
所有的成本核算完，產品有40刀的利潤，所以只要我的單轉成本不超過40刀就會賺錢。
02
素材制作
做完產品落地頁之后，要開始制作廣告素材，由于小成本試錯，所以當時也沒考慮請人拍攝制作廣告視頻，僅僅找到了兩個還可以的視頻原素材來剪輯。
剪輯出兩個廣告素材，視頻的時長都控制在了30秒以內。
一個素材的前5秒重點突出無線充電功能。
另一個素材前5秒突出移動辦公功能。
我想通過廣告數據測試出哪個功能更能吸引用戶的注意。后來廣告數據證明用戶對無線充電功能更感興趣。
當然這樣的做法也有缺陷，等素材跑疲乏了之后，我們沒有更新更有創意的素材來激發用戶的觀看欲望，也沒有測試過開箱視頻，或者再營銷素材之類的操作。
整整一個月也就只拿突出無線充電功能的素材來跑廣告。
(素材一：突出無線充電)
(素材二：突出可攜帶小型筆記本)
03
廣告投放
廣告目標
當時是做爆品模式，追求的就是快速測品，我一般都直接選擇轉化(conversions)作為廣告目標。同時轉化事件也是直接選擇：購買。
如果是做垂直精品站，不建議采取這種方法。精品站還是需要有一個銷售漏斗，一步步去培養客戶的信任感。
廣告受眾
建立精準的用戶畫像，能大大提高你廣告的成功率，FB有提供一款受眾分析工具，鏈接：
https://www.Facebook.com/ads/audience-insights
能大致看出你用戶的年齡性別興趣分布，但是目前這款工具進行了大規模的改版，這邊就暫時不介紹了。
我們當時是通過以下五個判斷整理出受眾類型：
1、最直接的受眾
對辦公產品感興趣的，比如辦公椅，記事本，打印機等
2、通過亞馬遜評論找到的受眾
看了評論最多的那款經理夾下面的用戶評論，看到了某些買家提到了他們的職業，例如保險抵押經理人，也由此聯想到一些相關的行業，投資理財顧問，金融從業者之類需要經常出差或者上門拜訪客戶的受眾。
3、尋找辦公耗材網站或品牌
通過谷歌尋找到的行業TOP辦公耗材網站或品牌：“top 10 + 行業詞 + brand”或者“top 10 + 行業詞 + online shop”，找到了depot,staples等行業網站。
4、FB廣告推薦的受眾
當輸入某個受眾之后，我會點擊旁邊的“suggestions”按鈕，看看FB還會推薦哪些相關興趣。
當時看到了一個office space，不知道是啥東西，谷歌了一下，發現是一部辦公室喜劇，結果廣告效果也是出奇的好，算是意外的驚喜吧。
5、周邊受眾
想到一個案例，有個賣假花的，投了情侶、節日之類受眾的效果一直不好，后來投了平價車，二手車，然后就爆單了。這里面的邏輯大家自己去思考，不細論。
然后我想到這個充電經理夾的使用場景，比如那些喜歡在星巴克坐一整天的人是否是這產品的受眾，雖然我這個產品最后投星巴克的效果并不好，但也可以作為一個參考給大家提供一個思路。
6、年齡層
25-60.跑了一星期后，我把60歲以上的用戶也加進來了，事后證明60歲以上的用戶購買的也不少，可能FB的用戶真的是越來越偏向老齡化了吧
性別：男女不限
投放國家：美國
在這邊一定要注意，選擇受眾時Facebook會默認將【細分定位擴展設置】勾選起來
這個會使你的受眾數量達到幾千萬，不夠精確，因此這個地方一定要注意不要勾選。
廣告層級
Facebook廣告層級關系即：
廣告系列
廣告組
廣告
一個廣告系列下面可以有多個廣告組，一個廣告組下面可以有多個廣告。
廣告系列確定你的營銷目標，是為了追求互動還是追求轉換等等。
廣告組確定你的受眾范圍和預算(如果使用CBO的話，總預算在廣告系列里面確定，但是廣告組依然可以設置最低和最高預算)。
廣告確定你的素材和文案。
常用的廣告層級為132或133.即一個廣告系列下有三個廣告組，每個廣告組下分別有兩個或者三個廣告。
這個沒有什么特別的規定，廣告組的數量取決于你有多少類型的受眾要測試，而你手上的素材數量就決定了每個廣告組下面有幾個廣告。
我們上面剛才已經調查分析出來有五個類型的受眾要拿來測試，且有兩個視頻素材要測試，因此這次我們的廣告層級為1(一個廣告系列)5(五個廣告組)2(兩個廣告素材)
廣告版位
為了精確廣告數據或避免廣告的內部競爭，有些人還會把廣告系列分Facebook及instagrams兩類或分手機端和電腦端分別測試，可以得到更精確的數據。
不過我當時并沒有想的那么深入，為了在有限的預算內(每組10美金的預算)測試最有效果的版位，我只選擇Facebook和instagrams的feed。中后期我部分也用了自動版位，但大部分的廣告還是只選擇了FB和INS的版位。
廣告設置
上傳我們制作好的素材及文案：
在這里要注意，創建第一組廣告后，第二組我們一般會用復制，但是復制過來的廣告直接提交的話，是以新帖廣告的形式存在的。
這時候最好是先找到第一組廣告帖子的ID，用輸入帖子ID的方式去保證跑的是同一個廣告貼，第三第四之后的組就直接復制第二組的廣告就可以了。
這樣可以保證素材的分享、評論等數據可以積累到同一個帖子，好判斷素材的好壞。
action的位置我選擇：shop now。中文翻譯成去逛逛，當然你也可以嘗試不同的行動號召，去測試看看會不會有不同的效果。
再創建一個廣告，把另一個素材也用同樣的方式上傳上去。
最后點擊右下方的提交，這一組廣告就設置好了，其他組可以直接復制了，再進入組修改廣告命名、受眾，就都完成了廣告設置。
04
廣告數據
接下來我們來看到這款產品廣告投放之后的數據情況。
理論：Facebook廣告數據指標
在這之前我要先說下在Facebook廣告里幾個比較重要的數據：
1、成效：統計的是加購，發起結賬，購買等數據;
2、單次成效費用：也就單次轉化的費用，看你的轉化目標是什么，購買的話統計的就是單次購買的費用;
3、廣告花費回報率(ROAS)：廣告的投入產出比，可以核算自己的盈虧情況;
4、千展費用(CPM)：廣告一千次展示所需要的費用;
5、鏈接點擊率: 廣告鏈接被點擊的百分比，素材吸不吸引人的一個重要指標;
6、單次鏈接點擊費用：廣告鏈接被點擊一次的平均費用，可以估算廣告會不會盈利的一個重要參考數據;
7、展示頻率：廣告疲勞度的一個指標，如果展示頻率過高，說明素材快跑不動了。
千展費用，鏈接點擊率，單次點擊費用的連帶關系：
1、理論上千展費用反映的是這個受眾當下的競爭激烈程度。當下越多人去投放這個受眾，往往就需要更高的千展，但是FB是門玄學嘛，有時候不同的賬戶千展費用會差別很大，所以在千展費用奇高的情況下，不妨可以換個廣告賬戶投投看。
2、鏈接點擊率反映的是你的素材足不足以吸引用戶去點擊購買，也反應了你選擇的受眾夠不夠精準。足夠吸引人的素材，足夠精準的受眾，才能產生高的鏈接點擊率。
3、單次鏈接點擊費用，這個就是千展費用和鏈接點擊率的數據產生的結果。
低千展費用，高鏈接點擊率，就會產生低的單點費用。反之，高千展，低點擊率，就產生高的單點費用。
因此，如果投放到了低千展費用的受眾，那么鏈接點擊率和單點費用數據都不會太差。
我想里面的邏輯應該是這樣，低千展費用，說明你進入了一個藍海受眾，沒多少人給這部分受眾提供需求產品，所以一旦你的產品滿足了這部分受眾的需求，在競爭對手少的情況下，你廣告被點擊的概率自然就比較高，所需的單點費用自然就低。
實操中我們的數據判斷標準
首先，我們對這款產品需要有一個比較明確的投放數據標準：
正常情況下，網站轉化率3%以上就大概率是爆品，那以此數據來推算
3%的轉化率說明大約每30個人點擊廣告進入產品落地頁，就會轉化一單，我們這個品的利潤是$40.如果我要每單至少有$10利潤的話，那單次點擊費用就不能超過$1.
以此基礎來算下千展費用及點擊率需要在什么樣的水平：
假設千展費用是20美金，那需要多少的鏈接點擊率才能保證30美金內轉化一單呢?
至少2%的鏈接點擊率!
按我們剛才說的單點費用1美金，30美金獲得30次點擊，每30次點擊產生一個購買。所以在千展低于20美金的情況下，我可以接受1.5%-2%的鏈接點擊率;
在千展高于20美金的情況下，相應的鏈接點擊率必須高于2%。
當然上面這些我預估出來的數據，是針對我當時的這個品，并不是固定的指標。
每個品的利潤不同，轉化率不同，參考的數據就會不一樣。在我這個品的前期，轉化率遠遠高于3%，所以當時并沒有全部參考這些數據，只要看ROAS足夠高，就不停增加預算。
這也說明了一點，優化你的落地頁有多么的重要，如果能提高1%的頁面轉化率，你就能在千展費用，鏈接點擊率，單點費用方面有更多空間。
不同時期投放策略
初期的投放策略:
廣告預算：每組10美金
按數據情況選擇保留、調整、關閉或復制廣告組：
保留：在千展費用，鏈接點擊率，單點費用都滿足我上速預估標準的范圍內，并且每天都有加購的情況下，我都會放著繼續跑。
調整：當跑滿30美金還沒有購買的情況下，暫停廣告，分析可能的原因，調整廣告重新測試。
關閉：不滿足上面數據的廣告直接關掉，測試新的受眾。
復制：當跑滿30刀出2單甚至以上的，復制廣告到新系列增加預算擴量，原廣告以每天20-25%的幅度增加預算。
爆品模式下，所有不盈利的廣告都是耍流氓。有時候會遇到一切數據都很好的廣告，但是就是不出單，很多人會猶豫關還是不關。
我認為就是要堅決關掉，然后你再去分析可能的原因，是不是結賬頁面的某些政策不明，讓客戶產生了猶豫，還是價格因素，還是售后政策等等，你可以去做AB測試，也可以改完重開廣告再看效果。
千萬不能坐以待斃，等著奇跡降臨。
這些做完還是無效的情況下，堅決放棄，重新測試新的受眾。再不行，重新尋找新品。
中期的投放策略:
1、帖子互動廣告：
開了一組每天10美金的帖子互動的廣告，我想以此來增加帖子的互動率，按Facebook的規則，互動越好的帖子應該會獲得更低的廣告費用。
結果發現投互動的帖子隔三岔五的也在出單。再次說明只要是爆品，投什么都容易出單。
2、創建三種類似受眾：
95%視頻觀看的類似受眾
頁面訪問的類似受眾
加購的類似受眾
每種類似受眾創建5組廣告，分別以1%，1-2%，2-3%，3-4%，4-5%的類似受眾來分組測試，表現好的組復制到新系列增加預算擴量。
以下是我們創建的部分類似受眾廣告的數據情況：
我們當時是兩個廣告賬戶同時在跑這款產品，以上是當時的投放數據截圖。
后期的投放策略:
后期的投放策略，競爭對手慢慢多了起來，發現廣告明顯跑不動了，展示頻率也超過了1.5. 沒有能力制作更有創意的素材的情況下。
開始調整版位，調整年齡，根據積累到的數據，把廣告集中投放在更容易出單的版位，出單最多的年齡段。
當ROAS低于3的情況下開始慢慢關閉了一些廣告，直至一天的利潤只剩下2000多的時候，當時疫情原因，大部分客戶還沒收到貨，paypal的款項放不下來，在萬不得已的情況下終止了FB廣告投放，后期靠自然流量還陸陸續續出了幾十單。
05
廣告擴量
廣告擴量我采用了以下三種方式：
1、原廣告按20-25%的幅度逐次增加預算;
2、開CBO廣告系列;
3、復制廣告組到新系列設置階梯性組預算
01 原廣告預算調整
數據比較好持續出單的廣告組，我們都會保留著不做變動，只按20-25%的幅度逐次增加預算。
這主要是怕觸發到FB的機器學習機制，在增幅太大的情況下，有可能觸發FB機器的重新學習。ROAS符合我預期的廣告組我在北京時間0點左右會做一次預算調整，有時候一天也會調整兩次，廣告并沒有發生太大的意外。
02 開CBO廣告系列
我會把盈利的廣告組復制5組到CBO系列，以100美金的預算開始，每組設個最低預算10美金，以防止CBO的機制發生極端的情況，比如某個廣告組搶走了大部分的預算，導致其他廣告組的測試數據不足。
然后以每12小時來觀察一次數據，關掉不盈利的廣告組，在盈利的情況下增加CBO預算。
03復制廣告組到新系列設置階梯性組預算
這也是我常采用的擴量手法，就是復制5到10組盈利的廣告到新系列，每組以階梯遞增的方式設置預算，例如$10.$12.$14.....
這樣做的目的是因為FB的機器學習不能保證一次性就能把你的廣告投放到最精準的人群，我們相同的廣告設一個變量，在FB機器隨機性的情況下盡量爭取到致勝的廣告。
24小時后關掉表現不好的廣告。盈利的廣告以第一種的方法每天增加廣告組預算。
總結：
1、選品是重點，結合大環境，去尋找與平臺暢銷品相似且功能、外觀有延伸拓展的產品，成功的概率會比較大;
2、受眾的調研十分關鍵，不能閉門造車，也不要盲人摸象，凡是數據說話同時多方拓展相關用戶;
3、多備兩個廣告賬戶還是很有必要的，我們當時廣告賬戶是新賬戶，每日有限額，沒辦法快速擴量，幸虧還有一個廣告賬戶一起跑廣告，增加了訂單;
4、素材要創新，一個素材跑久了之后用戶會疲乏，可以測試其他開箱視頻之類。
最后，影響廣告效果的因素很多，每個品有每個品的特性，沒有固定的指標，每個人還是要有自己的判斷。
同時爆品的模式逐漸走不通，爆品不是天天有，而且用戶無法有積累和沉淀，還是應該往打造垂直精品站的方向去。
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